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今年青团是怎么被盒马带火的?买手制+研发型定制+受众营销

今年青团是怎么被盒马带火的?买手制+研发型定制+受众营销

来源:第三只眼看零售

“全上海就一家拥有正规资质的麦青汁供应商,因为对外限购,而盒马的青团供应量远超预估,实际所需的量是麦青汁供应量的5倍。”这是盒马工坊负责人张千今年清明节之前遇到的头疼事。由于盒马今年第一次将青团卖到全国市场,在备货方面预估不足,导致青团最重要的原材料麦青汁断供。

盒马方面表示今年冬天将会提前承包麦苗地,为来年青汁供应做好储备,而上述插曲可以视为盒马在打造商品力方面一次“甜蜜的烦恼”。

去年以来,盒马与老字号品牌越来越多的结成联盟,背后是盒马推动后者走出区域市场进入全国的力量,而老字号联名款商品也将会成为盒马商品结构中有力的差异化补充。

其效果不只在青团销售中体现,诸如宁波老字号品牌“缸鸭狗”此前多在浙江区域为人知晓,但通过盒马联动,自2016年至2018年间,使其标准化商品在全渠道创造的销售额增长9倍,在盒马销售则增长约15倍;几近绝迹于商超的光明冰砖,也在盒马鲜生中做到近一周销量达到7月高峰期平均销量的2.47倍;还有北京稻香村手摇元宵在20年后重归线下门店,都是盒马与老字号品牌作出的业绩表现。

《第三只眼看零售》了解到,这背后实际上得益于盒马的多方资源整合,大体上可分为三个环节来看。

在选品、供应等过程中,“买手制”使盒马能够精准消费诉求,包括即将成为趋势的潮流商品,也也有在市场上难得一见,但实际上迎合顾客内心诉求的“潜力商品”。同时,在具体操作时,买手制也能为盒马创造即时性反应机制,例如根据销量、反馈等因素调整供应结构及资源。

在与老字号品牌合作时,盒马的研发机制则是“重中之重”。该机制在一定程度上解决了老字号品牌产品陈旧,难以吸引年轻客群等问题,转而通过口味焕新、导入猎奇概念等策略,使老字号品牌走出区域,在全国范围内成为“网红”。

而值得关注的是,盒马之所以能够作出上述效果,其近年来累积的全渠道资源和客群结构,是创造所有可能的基础。这反映出盒马在供应链上游能够整合多方资源,以高性价比模式推动老字号商品重回大众视野,也能在零售终端通过门店、APP、天猫等多种渠道做到全面“造势”。

区域化时令点心“搭车”新零售

强化产品、概念、性价比


青团作为江浙地区的“老字号”商品,即蕴涵着消费者记忆中的味道,也面临着难以成为当下主流的困境。例如“排队8小时,只为一青团”、黄牛炒作“天价”青团等新闻层出不穷。一边是难以大规模供应,另一边则是尽管销量稳定,但作为传统商品,受区域特产属性限制,也面临着年轻化的压力。

但今年以来,青团却在盒马体系中成为“爆款”。它首次将青团从江浙地区带到全国约20个城市,自3月12日全国上线以来,三天便卖出了原定一周的销售量。据盒马工坊负责人张千表示,“青团在北京地区,由于需求量过大,便采用限购政策,但依然引来大量消费者排队购买,同比去年实现销售量翻番。”

原因在于,盒马在推广青团等老字号商品时,是从三个维度进行优化,即对标年轻化客群,精准匹配消费需求,对产品进行优化;强化渠道资源,在产品供应上满足当下全渠道销售的订量需求;打造新概念,在市场中获得广泛关注,从而跳出区域特产限制。对于一些独立运作的老字号商品来说,受到现金流、资源以及触达一线消费数据等限制,实际上难度不小。

虽然盒马具有相对强大的供应链基础及渠道资源,但在选择老字号商品时同样谨慎。他们通常会选择具备“记忆中味道”这一特质的优势老字号品牌,例如盒马工坊在上海与青浦乔家栅合作的老上海崇明糕、五花大肉粽;与邵万生共同研发的醉泥螺皇、醉蟹和醉蟹钳;与功德林共同打造的面点、卤味和半成品素食等商品均在2019年春节前后上市。

而青团作为最新上市的特色商品,沿袭了江南一带清明前后吃青团的风俗习惯。例如有消费者表示,“关于青团最早的记忆,是与父母一同去祭祖。酒肉饭菜,银钱青团,样样缺不得。等仪式结束之后,小辈们再分食青团。”

再加上盒马在合作过程中,不断对产品中作出创新,进一步凸显“网红”、“猎奇”、“潮流”等概念,促使其逐渐突破地域限制,卖到全国市场。

举例来说,盒马除了自己推出流沙爆珠、酸菜鱼、笋干菜等新款口味,还与沪上老字号新雅粤菜馆推出了共同研发的两款联名青团——豆沙和咸蛋黄肉松。“流心馅虽然视觉效果很冲击,但是口味上仍然存在发腻等问题,研发人员在经过多次试验之后,在流沙中增加了一款蓝莓味爆珠,使蓝莓的清爽中和流沙的甜腻。”黄海飞介绍说。

此外,盒马对于产品性价比的管控同样严苛,以此保障商品价格合理,并通过提升销量,发力全渠道销售来摊薄供应成本。

“买手制”护航

联通供应链上下游


对于盒马来说,联合老字号商品也是其增强商品差异化的体现。尤其是在盒马表明要深耕商品供应链之后,以“买手制”为代表的供应链优势,在上游支持其把控产品生产流程,找到性价比最优的原料供应组合;在终端则通过供应链保障,使商品覆盖更多渠道,从而提高销量,吸引更多潜在客群。

举例来说,反应迅速是盒马保障老字号商品焕新的重要因素。《第三只眼看零售》了解到,生产青团所需的青汁需要在每年二月份开始筹备,由生产青汁的种植园开始收割冬麦、完成榨汁等动作。但全上海只有一家拥有正规资质的麦青汁供应商,因为对外限购,而盒马的青团供应链远超预估,实际所需量是麦青汁供应量的5倍,导致今年销售的青团青汁出现短缺。

为了解决该问题,盒马当即表示会在今年冬天提前承包麦苗地,做到定制化生产, 从而优化产供难点。

同时,盒马鲜生将供应链升级作为其重点工程,可谓“恶补”商品力。它们将以武汉为起点,在北京、上海、广州、成都、西安、杭州等核心城市布局,建立起一张基于新零售的全新供应链网络。

这样操作的意义在于,一方面,武汉地处中心,拥有成熟的物流交通网络,半径1000公里内基本可以覆盖全国主要城市。在华中物流中心启用后,湖北农产品卖到全国的物流成本将更低,流转速度也将更快;另一方面,全球生鲜产品进入到武汉的效率也将提高。

“未来国外进口的产品可能会先进武汉,再送全国。我们会研究出效率更高的物流供应链解决方案。”盒马创始人侯毅表示。

而在零售终端层面,根据盒马鲜生提出的盒区房概念,它们将通过提升门店密度,将单店辐射3公里范围逐步缩短至2.5公里、2公里、乃至1.5公里。同时,每家门店的配送路径基本不会重合。也就是说,盒马鲜生将会在“最后一公里”层面继续发力,从而提升订单效率、摊薄运营成本。

这也为商品质量提供了保障,对比同类型品牌来说,竞争力由此凸显。据盒马餐饮研发团队表示,市场上的青团都是常温的,但经过内部测试,青团在热的状态下比冷的口感要好许多。盒马门店现场蒸制20分钟,然后包装出品,通过其配送团队做到最快30分钟送达消费者手上时,青团还是保持温热的状态。

也就是说,在盒马与传统老字号协同发展的过程中,一些区域属性极强的时令生鲜能够走出区域,在全国做火;老字号品牌走出区域,在其它城市打开市场,都是盒马助推的结果。

盒马已经趟出了一条新路,未来这种模式有望发挥出更大价值,越来越多像八宝饭、青团这样的传统时令点心会重归大众市场,形成新的潮流经济,同时也帮助老字号“擦亮”了招牌。【完】

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