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17亿到3亿!“家电大王”业绩崩塌,连续14年国内销量第一



17亿到3亿!“家电大王”业绩崩塌,连续14年国内销量第一




海信电器是国内著名的家电上市公司,被称为彩电大王、家电大王。从30多年前生产电视机的青岛电视机厂,到如今拥有上万名员工大型家电集团,于1997年4月在上海证交所上市。海信电器持有海信、科龙和容声三个品牌,产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等100多个国家和地区。

2008年11月,海信平板电视的市场份额增长到15.54%,实现了从2004到2008年中国平板销量“五冠王”伟业。根据中怡康统计数据,2015年,海信液晶电视的零售量和零售额占有率分别为:16.71%、16.51%,双双高居第一位,并超出第二名两个百分点以上,至此,海信平板电视已经连续12年高居行业第一位。另据媒体2018年报道,海信电视连续14年国内销量第一、全球出货量第三

然而,昔日的“电器大王”海信电器业绩从16年开始持续下滑,从17亿利润跌到3亿多,两度腰斩,同时曝出高管离职。海信电器在资本市场同样处境悲惨,是2018年市值跌幅最大的家电企业之一。这家辉煌的家电企业到底经历了什么?是否出现战略性的失误?在经历换帅后,新任董事长能力挽狂澜,止住海信电器下滑的颓势吗?

1、 海信电器去年归属净利润预减6成,净利润从2016年的17.59亿下滑到目前的3亿多

1月30日晚间,海信电器发布2018年业绩预减公告,预计2018年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将减少5.53亿元-6.17亿元,同比减少59%-66%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润与上年同期相比,将减少5.92亿元-6.57亿元,同比减少84%-93%。

对于业绩预减原因,海信电器将之归结为彩电行业需求疲软、加大技术研发以及品牌营销投入、美元汇率大幅上涨拉高核心部件屏的采购成本,导致主营业务盈利下降。此外,报告期内,公司于2018年8月完成TVS公司95%股权交割的全部工作,故公司将自交割日后TVS公司2018年3-12月的财务报表纳入合并范围,报告期内,TVS公司仍然亏损,但同比大幅减亏约3亿元。

实际上,这并不是海信电器业绩第一年大幅下滑。2016年海信电器营收318亿元,净利润17.59亿元,同比增长18.14%;2017年海信电器营收330亿元,净利润9.42亿元,同比下滑46.45%;2018年海信电器预计净利润为3.24亿元~3.89亿元,同比下降66%~59%。也就是说,净利润从2016年的17.59亿下滑到目前的3亿多,已经两度腰斩。

2、高管离职,是否与近三年来海信电器业绩持续下滑有关?

1月25日,海信电器正式对外宣布刘洪新辞去海信电器董事长一职,同时辞去海信电器第八届董事会董事长、董事职务及董事会战略委员会主任及董事会提名委员会委员职务,辞职后,将不在海信电器担任其他职务。董事会选举程开训为公司董事长。

在刘洪新担任海信电器董事长期间,海信先后并购了日本夏普的北美资产、重组了东芝电视业务,并赞助了欧洲杯、世界杯,使其品牌在全球形成了空前的影响力。可是,刘洪新任职三年多来,海信电器在高举高打的同时,公司业绩却每况愈下。

2015年6月9日,刘洪新接任海信电器董事长,后又被任命为海信集团总裁。刘洪新的脱颖而出一度被业界公认为是海信集团董事长周厚健的接替者。业界普遍认为刘洪新的辞职与海信电器这几年业绩不佳和几次重大战略失误有关,毕竟近三年来海信电器业绩持续下滑,净利润大幅度下降,作为董事长难辞其咎。



17亿到3亿!“家电大王”业绩崩塌,连续14年国内销量第一



3、战略失误一:海信电视一味坚守“液晶+激光”战略,两个鼓点都没有踩准

海信这三年业绩崩塌,从17亿跌倒3亿净利,与其战略失误有关。作为彩电企业,需要对行业的高度前瞻眼光,而OLED将是各家争夺的焦点。在研发全球新一代电视的战略中,海信显然跑偏了方向。据业内专家认为,一直以来,海信电器是中国彩电行业不多的绩优股,近年来在两个市场(销售市场+资本市场)表现不佳,除外部市场因素之外,自身战略也值得检讨,一个看得见的事实是,海信电视一味坚守“液晶+激光”战略,两个鼓点都没有踩准。未来的电视,必定是OLED或量子点的天下,液晶和激光都将被颠覆。在国内彩电市场,海信已被老对手创维彻底超越,这是海信最不愿意看到的。

目前全世界范围的电视企业都在主推OLED电视,因为它画质好、柔性、可卷曲,可透明,成为液晶电视的替代品。但是海信电器却还在强推ULED电视,其实就是LED背光源电视,在技术上没有任何改善,而且已经落后了,这导致消费者对这种技术不买账。而海信电器由于选错了方向,把研发精力投入到激光电视一个非常小众的产品线,这也是导致海信电器业绩下滑的一个重要原因。

4、战略失误二:129亿日元收购东芝映像解决方案公司95%股权

2017年11月,海信集团出资129亿日元,宣布收购东芝映像解决方案公司95%的股权,声称收购后,海信将整合双方研发、供应链和全球渠道资源,快速提升市场规模,加快国际化进程。然而,在家电行业专家看来,海信收购的东芝本身就是一个比较差的资产,东芝本身在电视领域也没核心技术,既不掌握上游的面板资源,也没开发出像样的产品,收购这么一个亏损严重的不良资产,海信纯粹就是一个接盘侠,接手后也没能盈利,反而拖累了海信电器的业绩。因此,收购东芝这种劣质资产,在战略上就是一个重大失误。



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​5、周厚健被称为“红色资本家”

周厚健无疑是海信电器的灵魂人物。1994年,周厚健在全国率先提出“以资本家眼光看待资本与市场”,大胆尝试资本运营。3月,以“异地划拨”方式,成立青州海信电器公司;5月,以“债权变股权”方式分别成立“临沂海信电子有限公司”、“肥城海信电子有限公司”;8月29日青岛海信集团暨海信电器公司正式成立;9月以“投资控股”方式投资组建海信淄博电子有限公司。周厚健从此被称为“红色资本家”。

实际上,海信是国内最早认识资本和股权的企业,从1990年代收购雪花、华日、双喜、金凤、伯乐,到后来并购容声、科龙,再到近年来收购美国两家芯片公司、控股加拿大Jamdeo公司等,海信先后并购了至少20多家国内外公司。通过并购,海信迅速完成了低成本扩张,近年来则完善了产业链、增强了核心竞争力。