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英国《营销周刊》评选的2018年最佳营销活动④

来源:Marketingweek

翻译:Sibyl


从肯德基的道歉行为和一个与众不同的洗衣广告,到各大品牌联手打击网络滥用,让我们来看看2018年最值得纪念和发人深省的营销活动。

 

排名不分先后……

 

John Lewis和Waitrose:「& Partners」



今年,百货商店John Lewis和高端超市Waitrose做出了一个具有里程碑意义的决定,即这两个同属于约翰•刘易斯合伙人公司(John Lewis Partnership)旗下的品牌优化整合,合二为一。既然新名字中有了「&Partners」即「合伙人」字样,他们合并后的品牌营销第一战,就在名字上做文章。

 

这则150秒长的广告是该合作伙伴公司在圣诞节之外投放的最大广告,广告的主要情节是皇后乐队(Queen)的《波西米亚狂想曲》(Bohemian Rhapsody)在小学演出。这则广告符合消费者对约翰•刘易斯(John Lewis)和维特罗斯(Waitrose)的所有期待——宏大而戏剧化、振奋人心又较长的故事叙事。


这项活动由adam&eveDDB发起,名为「&Partners」,口号是「我们,更有感触」。它的目标是让消费者了解其员工的故事和技能(这里要强调的是,零售商称员工为「伙伴」),以说明它们与其他零售连锁店的不同所在。


但是这个品牌的改变不仅仅是一个名字的调整。这是在愈发有挑战的零售市场上拉近品牌距离感的一种努力。今年以来,中心商业街上关闭了多家门店,许多企业都在勉强地维持运营。


在经历了上半年的坎坷之后,John Lewis的利润暴跌了99%,这次品牌活动表明, John Lewis和Waitrose意识到,他们在这些歌手的帮助下或许有更好的机会抱团克服这些困难。


随着2019年的到来,这将对利润和销售产生何种影响,以及这是否会对这两个品牌的参与度和人气产生影响,将变得更加清晰。该公司在宣布今年裁员1800人前不久推出了这一举措,因此受到了一些批评。但这一活动应该标志着约翰•刘易斯合伙人公司合并之后的一个转折点,表明这个新公司正在向前看,而其他商业街的零售商则在努力跟上。

 

Lacoste:「拯救我们的濒危动物」



Lacoste(鳄鱼)的绿色鳄鱼Logo是时装界最有辨识度的设计之一,因此,当这家法国时尚品牌公司决定在他们全球推广活动中不再使用这个已有85年历史的Logo时,有些让人意外。


你可能会问鳄鱼这么做的理由何在,当然,更换Logo必然是出于一个更优的考虑。


该品牌与International Union for Conservation of Nature (国际自然保护联盟)以及总部位于巴黎的BETC广告公司合作,手绘出10种稀有动物的形象取代原本的鳄鱼标志,这样做的初心是为了帮助拯救世界上最濒危的动物。更特别的是,每件带有濒危动物logo的衬衫数量会与这类动物的实际数量相匹配。


例如,苏门答腊虎地球上现存只有350只,所以只有350件印有苏门答腊虎logo的Polo衫可供购买。而加利福尼亚湾海豚标志的Polo衫只设计生产了30件。其他濒危动物还包括阿内加达岛的岩鬣蜥和爪哇犀牛。


这批限量设计的Polo衫总共只有1775件衬衫,这个数字直截了当地提醒着人们,这些稀有的濒危动物在地球上仅存的数量少的如此可怜。这批带有新Logo的Polo衫在巴黎时装周上首次亮相,品牌方承诺每一笔销售收入都将用于物种保护。


无论是这一系列Polo衫的背后故事,还是单论时装的独特外观,都得到了业界内外的热捧,以至于整个系列的Polo衫一经推出,立刻抢售一空。这个营销事件说明,尽管鳄鱼从它的产品中剥离了Logo这项核心品牌资产,但它的品牌的辨识度仍然很高。


能够做到这种程度,而没有让消费者混淆品牌标志形象,展现出了这只绿色鳄鱼的真正力量。

 

BBC:挂毯



在2018年俄罗斯世界杯期间,几乎所有球员和球队都渴望给人留下深刻而持久的印象——尽管英格兰队没能进入最后半决赛,但这支球队的在其他方面的表现远远超出了人们的预期。


BBC希望利用新媒体,在世界杯的宣传阶段创造出具有影响力的传播活动。相对于选择今年个别参赛的球员,不得不保持适度中立的BBC把眼光看向了世界杯历史悠久并享誉全球的属性,它们选取了一些世界杯历史上的关键时刻,以及马拉多纳、齐达内 和加斯科因等熟悉的面孔。


BBC的广告片《挂毯》(TheTapestry)使用了超过227000米的线,按照既定的拍摄框架,绣织了600位球星,如果这样的长图首尾相连,长度将超过1200米。


这一创意活动是由BBC内部创意团队和BBC体育营销部门共同策划的,这个活动最后也在线下单独做成了一条7米长的挂毯,并加入了今年世界杯整个过程中的精彩片段,在活动宣传的尾声,可以看到他们为个体赋予了生命,该品牌活动由此拥有双重意义。


广告片最后一个画面,BBC要求粉丝们通过社交平台分享他们的建议。Charlotte Lock是BBC主管内容、广播、教育消费者的营销总监,她告诉《营销周刊》,这是「这场营销活动的另一个关键部分;参与,回应。每一刻的喜悦和绝望都是营销创作的基因。」


这张7米长的「挂毯」整个夏天都展出在国家足球博物馆,这也给球迷们前来参观欣赏的另一种选择。

 

Postmates:We get it



从没听说过Postmates?它曾被最好地描述为美国版的Uber Eats或美食外卖Deliveroo,只有它声称「We get it」。


从冰淇淋到拉面再到整个蛋糕,该品牌承诺,它可以通过这一户外营销活动为消费者提供他们想要的任何东西。


这些简单的广告遍布纽约和洛杉矶的广告牌,其中一条写道:「当你饿的时候,除了肉、奶酪、牛奶、鸡蛋和其他的上百种选择,你什么都可以吃。素食。Weget it」。


其他最受欢迎的广告语包括:「当你想讽刺地为这个秘密控制着我们的国家干杯时。伏特加。We get it」。或者,「分手很糟糕,但吃下360卡路里的热量也不好。Halo Top(美国网红瘦身冰淇淋)。We get it」。


这次户外活动对Postmates至关重要,因为它正在竞争激烈的食品快递行业中争夺市场份额。该公司不仅创造了一种与消费者联系的有趣方式,还为每个美国城市量身定做了广告。例如,纽约的一则广告海报写道:「当所有人都在汉普顿时,除了你。玫瑰。We get it。」


自那以后,这家公司引起了快餐业巨头汉堡王的注意。去年10月,汉堡王与Postmates公司签署了一项合作协议,允许它的明星巨无霸汉堡通过Postmates送货上门。


Postmates现在是洛杉矶市场上最大的按需送货网络。据美国媒体报道,该公司的收入在2017年增长了85%以上,达到了2.5亿美元左右。在2015年至2017年,Postmates表示,该公司在洛杉矶和纽约的销售额分别达到3.8亿美元和1.277亿美元。


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